李宁“潮牌”造,能否挽回失去的五年?

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2018-05-20

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  地委巡察组在双湖县城及被巡察乡镇设立了10个联系箱,并张贴了巡察公告,具体位置如下:县城巡察公告及联系箱(扶贫办一楼门口、普若岗日宾馆对面);多玛乡巡察公告及联系箱(乡政府门口、主街路口);雅曲乡巡察公告及联系箱(乡政府门口、牧民安居房);嘎措乡巡察公告及联系箱(乡政府门口、一村村委会门口);措折罗玛镇巡察公告及联系箱(镇政府门口、居民区路口);联系箱由巡察组专人管理,定期收集汇总。

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3月22日,李宁公司在香港发布了2017年财务报告。 2017年李宁集团收入达到亿元人民币,比2016年同期上升11%,其中毛利为亿元,比2016年的亿元上升13%。 但是权益持有人应占净利润为亿元,同比下滑%。

尽管与2010年销售收入亿元的巅峰数据相比,还有差距,但从2016年和2017年的整体表现看,李宁正在重新回归到正轨。

过去的5年对于李宁而言,是失去的5年,在这5年中,李宁遭遇了品牌战略的失误,遭遇了巨大的库存压力和艰苦的去库存,遭遇了第一品牌拱手让给安踏,遭遇了持续三年的亏损。 经过漫长的调整和变革,2015年李宁公司终于扭亏为盈,并连续三年保持增长和盈利。 但是和竞争对手安踏相比,无论是营业额还是净利润,还有市值都已经不在一个起跑线上,对于李宁而言,真正回到巅峰时的品牌之路其实还很漫长。 对于李宁在过去几年的表现,李宁公司回复《商学院》记者表示,2015年李宁公司重新步入新一轮发展元年,迎来品牌新生,重启“一切皆有可能”品牌口号,标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战略转变,并在2015年实现扭亏为盈。 而李宁持续以产品、渠道及零售运营能力为依托打造李宁式体验价值,实现盈利健康和可持续增长。 品牌转型失误受2008年北京奥运会的积极影响,2010年李宁销售收入达到历史最高的亿元,净利润亿元。

2010年李宁公司成立20周年,在这个时刻,李宁公司启动了一次重大的品牌重塑工程,放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语,改为“Makethechange”——让改变发生,这一品牌口号也被看作是李宁品牌精神的又一次升华——李宁全面拥抱“90后”。 然而,这一全面的品牌更新并没有受到市场的热捧,而是饱受质疑。

在品牌战略专家,禾生品牌管理(北京)有限公司总经理李文刚看来,李宁一系列迎合90后年轻受众的品牌形象,不但失去了之前广泛的70后、80后人群,而90后消费者也未必接受李宁。 因此,李宁的品牌重塑战略遭遇了全面的危机,一夜之间李宁的前一代产品都成了过气的产品,定位70后、80后的老产品都成了库存商品。 “品牌的年轻化不仅仅是口号化的叫卖,也不是简单的诉求这个品牌属于哪个人群,用品牌属于哪一个人群这种过于直白的方式区隔自己的目标受众,显得非常生硬和业余。 ”李文刚坦言。

除了品牌战略出现了偏差,李宁的产品定位也出现了问题。

2008年以后,随着李宁品牌价值的全面提升,销售收入仅次于耐克、阿迪达斯,李宁的产品定位开始全面高档化。

李宁在2011年以后价格开始全面提升,主流的产品单价从250元提升到390元以上,定价全面与耐克、阿迪达斯等国际一线品牌接轨。

然而,消费者并不接受李宁的全面“高档化”,全新定位的新产品遭遇了市场的排斥。 2012年李宁公司销售额跌落到亿元,亏损创纪录地达到亿元,危机全面爆发:品牌重塑失败,产品定位失误,渠道过度扩张,库存高企,高管地震,全面裁员,一直顺风顺水的李宁遭遇巨大的危机。 之后的几年,李宁公司走上了艰难的调整之路。 2013年李宁的销售业绩滑落到亿元的规模,亏损亿元,专卖店的数量也从巅峰时期的8000多家缩减到2015年的5600多家,库存积压严重,连续多年亏损。

直到2015年,持续亏损三年的李宁才开始扭亏为盈,但是销售收入与巅峰时期的2010年依然差距甚远,对于李宁而言,一系列错误的战略选择让自己走过了失落的5年,也让这个中国运动第一品牌在2012年的时候失去了第一的位置,拱手让给安踏。

品牌重新回归经历了重大挫折的李宁公司在2015年,也就是李宁成立25周年之际重新启用“一切皆有可能”的广告语,这代表李宁品牌的回归,标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战略转变。

在关键之道体育咨询公司创始人张庆看来,李宁的调整之路大概经历了三个阶段。

第一个阶段就是以李宁回归公司为标志,2015年初李宁重新回到董事会,担任总裁兼CEO全面接管李宁公司的管理事务。

当时在整个公司业绩下行的过程当中可以说是稳定了公司的局面,并且对人员进行了调整,找回了任用了一些对公司有更高忠诚度的老员工,稳定住军心。